„Nehmen wir die Marke doch mal beim Wort.“

Die Erfahrungswerte der brandhelfer Jana Wewers und Thomas Börgel, dem Entwickler des Markencodes, sind sicher mannigfaltig, aber ein Szenario kennen sie eben sehr gut. Viele Unternehmen, setzen sich mit der eigenen Marke auseinander. Und doch stellt sich in aller Regelmäßigkeit im Anschluß immer wieder die Frage: „Und jetzt?!“ Warum entwickeln sich die Marken doch nicht immer so wie gewünscht. Und welche Maßnahmen wären überhaupt geeignet gewesen, um zum gewünschten Ergebnis zu kommen? Im Klartext bleibt bisweilen übrig: „Ja – das war ein toller Markenprozess – aber wirklich gebracht hat er dann doch nicht das, was wir uns vorgestellt hatten.“

Um exakt diese Vorstellung geht es Thomas Börgel und er führt die Wertebasierte Markenführung an. Sie setzt auf das Verhalten und die Wechselwirkungen der Akteure untereinander. Damit ist sie in der Lage, selbst dynamische Marktrealitäten abzubilden. Wir müssen dafür Marke neu denken und die Perspektiven wechseln, wenn wir die Mythen der Markenführung einmal „beim Wort“ nehmen.

Wir brauchen den Wandel von
– identitätsbasierter Markenführung (mit der Differenzierung zum Wettbewerb)
hin zur
– wertebasierten Marken- und Unternehmensführung (mit Attraktivität & Sympathie zur Zielgruppe)

Da tauchen Themen auf wie: Wie erzeugt man Sympathie? Wenn Marken Netzwerke bilden, dann ist Sympathie das Bindemittel. Gleiche Werte schaffen Sympathie. Das Phänomen: Glaubhaftigkeit und Vertrauen.

Wie trifft man Frauen in der Kommunikation?

Derart vorbereitet und „markencodiert“ ging es in Richtung PR, im Speziellen um Female Recruiting. Nina Panholzer von P& setzte den Fokus auf „Archetypen und Kommunikation mit Weitblick“.

Ihr zentrale Botschaft: „Studien belegen, dass sich Frauen bei der Hälfte aller Stellenanzeigen nicht angesprochen fühlen. Gleichzeitig möchten Unternehmen die weibliche Führungskräftequote deutlich erhöhen und Diversität fördern. Wie also potenzielle Kandidatinnen treffsicher ansprechen? Dafür braucht es Wissen darüber, was diese Zielgruppe in ihrer Persönlichkeits- und Werte-DNA auszeichnet. Dafür braucht es wertebasierte Marken- und Unternehmensführung.“

Von KI zur realen Empfehlung.

Klaus Zerenko stellte seinen Empfehlungsfunnel in Social Media vor. Vom spontanen Interesse über Bekanntheit & Sympathie zur tatsächlichen Verwendung. Er sagt: „Archetypische Ansprache & KI: In kaum einem anderen Thema gibt es so viele Wahrheiten wie im ‚richtigen‘ Aufbau von Werbeanzeigen und Funnel in den Sozialen Medien. Von der optimalen Länge eines Textes bis zum idealen Bild – wir haben viele vermeintlich perfekte Ratschläge und Weisheiten ausprobiert und getestet. Mit wirklich spannenden und zum Teil erhellenden Ergebnissen. Wenn wir die Muster der KI verstehen, machen wir aus Facebook & Co einen aktiven Empffehler fürs Geschäft.“

Von Benefits & Goodies zur echten Wahrnehmung.

Mit dem Markencode in die beziehungsreiche Zukunft. Das war die Metaaufgabe, die Eveline Rabold vorstellte. Am Beispiel eines mittelständischen Kunststoffunternehmens konnte sie resümieren: „Märkte kennen keinen Stillstand. Und der Arbeitsmarkt schon gar nicht. Das Thema Employer Branding ist in aller Munde und leider wird es viel zu häufig mit ‚Benefits & Goodies‘ verwechselt. Durch den Markencode-Prozess macht sie deutlich, wie ein Unternehmen eine Marke mit Durchdringungsvermögen und Ausstrahlung sein kann.“

Wenn Marke in der Architektur ein Wahrzeichen setzt.

Welche Kraft in der Verbindung von Marke und Architektur liegt, zeigt sich immer dann, wenn Großprojekte zum Wahrzeichen werden. Die Elbphilharmonie ist so ein aktuelles Beispiel. Aber wie funktioniert das im Mittelstand, in der Gastronomie oder Hotellerie? Armin Strickner & Daniel Tolpeit zeigen, „dass mittels der Architektur aus einer Planung im Sinne der Sympathie zur Zielgruppe eine nicht mehr aufzuholende Abgrenzung zum Mitbewerber entsteht.“

Marke als Mutmacher nach existentiellen Krisen:
„Kämpfe für das, was Du liebst“.

„Es war doch nur Regen“ titelt ein sehr erfolgreiches Buch nach der Flut vom 14.07.2021 im Ahrtal. Und doch wird niemand in der Region die Ereignisse dieser Nacht jemals vergessen. Was ist, wenn das eigene Unternehmen über Nacht von einer Flutwelle erfasst wird, und nichts – wirklich nichts – außer einer unfassbaren Menge Schlamm zurückbleibt?

Ein Szenario, das für viele unvorstellbar erscheint, ist für Dirk Mayer-Mallmann als Gesellschafter des Unternehmens über Nacht Realität geworden. Das einzige was ihm und seinem Team geblieben ist: Die Marke und die klare Haltung, dass das Wasser auf keinen Fall gewinnen darf.

Mit dem Motto „Kämpfe für das, was du liebst“ hat sich die Lackfabrik in den letzten 2 Jahren wieder zurückgekämpft. Stück für Stück haben sie ihre Zukunft dem Schlamm wieder entrissen und sie sprichwörtlich in die eigene Hand genommen.

Diese Mentalität steckt heute in jeder einzelnen Lackdose des Sortiments. Für Dirk Mayer-Mallmann ist es „unglaublich, wie die Mitarbeiter im wahrsten Sinne des Wortes aus der Not eine Tugend gemacht haben – und es auch heute noch tagtäglich tun. Aus bestehenden Denkmustern und Routinen auszubrechen und das Bewährte zu hinterfragen.“ Dieses Handwerkzeug haben die Ahrweiler Lackexperten schon vor Jahren in ihrer Marke verankert – und es waren genau diese Verhaltensweisen, mit denen sie es angegangen sind: Um existenzielle Probleme anzugehen und Neues zu entwickeln.