Das Wechselspiel mit dem Generationenwechsel.
Der 29. Grüne Salon brachte ein spannendes Thema und die möglichen Auswirkungen auf Werbung und Marktkommunikation, aber auch auf die Kommunikation in Unternehmen und generationenübergreifend.
Eines vorweg: Erschöpfend kann man Generationen in kurzer Zeit nicht diskutieren. Aber man kann ein Gefühl dafür entwickeln, wie Generationen ticken, wie sie agieren, wie sie interagieren.
Was uns interessiert, ist die Frage, wie sich was auf Werbung und Kommunikation auswirkt. Was macht z. B. VUCA – also die Angehörigen unserer heutigen Gesellschaft – hinsichtlich Zielgruppe aus? Worauf achten die Generations X, Y und Z in gesellschaftlicher und zielgruppenspezifischer Sicht? Wie verhalten sie sich, wie sieht ihr Wertegerüst aus und wie müssen wir kommunizieren, um welche Menschen zu erreichen?
Stellten wir uns anfangs noch die Frage, ob das Thema die Zielgruppen klarer machen würde, bei der Positionierung helfe oder bei der Erreichbarkeit, so können wir hier schon vorausschicken:
Die Generationen kann man gut und gern typologisch grob, allgemeingültig und orientierend einteilen. Aber! Eine individuelle Betrachtung beim Thema Zielgruppe oder Zielperson wird uns dadurch nicht erspart. Denn es wäre zu einfach, alle Menschen im Alter von 30 Jahren der Generation Y zuzuordnen und über einen Kamm zu scheren.
Die Zielgruppe, dein unbekanntes Wesen
Die VUCA-Welt und was uns in ihr bzw. mit ihr erwartet.
„Unsere Zielgruppe muss jünger werden.“ Das ist ein sehr oft gehörtes Start-Zitat, wenn wir in Kundenmeetings sitzen. Es kommt locker-leicht daher und meint doch so tiefgreifende Arbeiten, wie Analyse, Studien, Zielgruppendenke, Typologien etc. In unserer VUCA-Welt ist das angesagter denn je.
A propos: VUCA – ein US Army Begriff nach Ende des Kalten Krieges – steht für:
volatility:
• Volatilität, Flüchtigkeit
• unstetig, schnelle Veränderungen
• hohe Geschwindigkeit von Prozessen
• das Marktumfeld verändert sich häufig und umfassend
uncertainty:
• Ungewissheit
• unsicher, unvorhersagbare Ergebnisse
• Effekte des Handelns unklar, Neues aus dem Nichts
• zukünftige Marktentwicklungen können nicht vorhergesagt werden
complexity:
• Komplexität
• viele verschiedene Aspekte, hohe Vernetzung der Elemente
• Ursache und Wirkung unklar
• das Umfeld besteht aus vielen Elementen, die unbekannt sind
ambiguity:
• Ambiguität, Mehrdeutigkeit
• keine einfachen Erklärungen möglich, völlig unterschiedliche
• Bewertungen und Beschreibungen sind möglich, uneindeutig
• Informationen können unterschiedlich gedeutet werden
Die VUCA-Welt mag auf den ersten Blick aussichtslos wirken, unsicher, problematisch. Doch es gibt viele Beispiele von Unternehmen, die sich die komplexen Veränderungen zunutze gemacht haben. Sie sehen VUCA als etwas Positives, als Chance für Fortschritt. Sie resümieren positiv:
Schnelle Veränderungen sind möglich. Spannende Beweglichkeit plus kleine Schritte können viel bewirken. Und es gibt viele Möglichkeiten.
Ein erstes Fazit.
„Unsere Zielgruppe muss jünger werden.“ Diese Aufgabenstellung klingt eindeutig, müssen wir aber differenzierter betrachten. Denn man meint damit üblicherweise eine gewisse „jugendliche“ Denkweise, eine spielerische Unbeschwertheit oder lebenslustige Experimentierfreude. Das sind aber wiederum Eigenschaften, die man auch in anderen Altersgruppen finden kann. Das heißt: Die Definition über Alter und Generation ist nicht ausreichend und mit dem Typologie-Modell Maekencode haben wir die Möglichkeit, genau das ausfindig zu machen.
Das Wissen um die Generationen-Werte hilft aber bei der Auswahl von Medienkanälen, beim Feinjustieren der Bildwelten oder beim allgemeinen Verständnis von Altersgruppen.
Je besser ich die eigene Positionierung kenne, umso besser kann ich die passende Zielgruppe finden und beurteilen.
Und je intensiver, eindringlicher, verändernder ein Vorhaben in Sachen Kommunikation realisiert werden soll, desto klarer ist die erste Frage:
Wer bin ich, was will ich, wohin gehe ich?
Wenn Sie die Reise in die Generationen antreten wollen, dann drücken Sie ganz einfach
BUCHTIPP
Wie tickst du? Wie ticke ich?
Miriam Engelhardt und
Nikola Engelhardt
Quellen:
studyflix GmbH Augsburg
Hubspot Inken Kuhlmann-Rhinow