Jede Generation hat ihre Eigenheiten. Aber das Individuum entscheidet immer.

Machen wir uns als auf zu den Generationen, erkennen wir, dass ihnen eines gemein ist: Prägend sind Kindheit, Jugend, geschichtliche, kulturelle und technische Entwicklungen. Einflüsse nehmen natürlich auch Trends, Kommunikations-, Informations- und Unterhaltungsmedien.

Erziehung, Bildung, Familie, Gesellschaft, Förderung – sie formen Werte und den Status der jeweiligen Epochen, sie geben Ziele vor, die es zu erreichen gilt oder man erreichen will. Das gilt für uns alle, egal aus welcher Generation. Und jede hat ihre Eigenheiten. Schauen wir hier mal etwas genauer hin.

DIE TRADITIONALISTEN.

Das sind heute unsere Senioren zwischen 77 und 100 Jahren. Sie kennen die Schrecken des 1. und 2. WK, haben ihre Kindheit und Jugend in der Nachkriegszeit verbracht. Computer und Internet? Reine Utopie, dafür dominieren Beständigkeit, Loyalität, Respekt. Unsicherheiten gehören dazu. Und eigentlich ist Arbeit das Leben.

Typisch sind:
• Fleiß und Aktivität
• Klare Verhaltensregeln
• Hoher Respekt vor Autorität
• Kommunikation persönlich (kein Handy)

DIE BABYBOOMER.

Die Gruppe mit der höchsten Geburtenrate, zwischen 57 und 77 Jahren alt. Die erste Nachkriegsgeneration, aufgewachsen in den Wirtschaftswunderjahren, mit Friedensbewegung, Hippies und VW Käfer. Krisen? Wenige: Ölkrise, Tschernobyl, Eiserner Vorhang. Sie kennen Befehlshaushalte, Hierarchien, Schweigen und viel Arbeit. Traditionen werden gelebt, Lebenswege vordefiniert. Stark männerdominiert studieren auch eher Söhne.

Typisch sind:
– Statussymbole
– Entdecken der Selbstreflexion: Will ich das auch?
– Arbeit geht vor
– Akzeptanz von Hierarchie und Regeln
– Durchhaltevermögen

GENERATION X.

Gerne auch: Generation Wohlstand. Denn den heute 40- bis 57-Jährigen geht es gut, sie genießen große technische Fortschritte und machen nicht nur „praktische“ Geschenke. Lebensqualität, finanzielle Sicherheit, hohes Bildungsniveau, Eigenverantwortung und Selbstbestimmung sind die eine Seite. Dafür wird ca. die Hälfte der Ehen geschieden, Arbeitslosigkeit und Wirtschaftskrisen nagen an den Nerven. Tschernobyl zeigt die Grenzen der Atomenergie auf, Ökologie und Umweltbewusstsein steigen, die Wut über verpasste Zukunftsperspektiven zeigt sich u. a. in der Punkbewegung.

Typisch sind:
• „Verhandlungshaushalte“, in denen diskutiert wird und Wünsche geäußert werden
• Denke: Pipi Langstrumpf statt Anika
• Langeweile, weniger Geschwister
• Arbeit ist Mittel zum Zweck
• Work-Life-Balance wird bedeutend
• Trennung von Beruf und Privat
• Kritisches Hinterfragen

GENERATION Y.

Die „Millennials“, 27 bis 40 Jahre alt, treibt die Frage „Why“ mehr um als alle anderen. Sie erleben Unsicherheit (Terroranschlag 9/11), hohe Jugendarbeitslosigkeit und die Suche nach dem Sinn des Lebens bzw. nach Orientierung intensiver. Dafür ergießt sich ein Füllhorn an Möglichkeiten über sie. Arbeit und Privatleben ergänzen sich (Work-Life-Integration), als „Generation Me“ streben sie nach Freiheit und Selbstbestimmung, gewichten Freizeit stärker als Arbeit: Erst das Leben!

Sie sind die Digital Natives, sie leben im Internet und intuitiv mit den neuen Technologien. Status und Wohlstand sind weniger bedeutend als Freude an der Arbeit. Das globale Internet macht sie toleranter anderen Kulturen gegenüber.

Typisch sind:
• Verständnisorientierte Erziehung, immer sprechen und viel wählen dürfen
• Leben und sein mit IT und Handy
• Kein Hierarchiegefühl, das Du dominiert im Umgang mit anderen
• Moralisch, ökologisch, sozial vertretbares Verhalten
• Im digitalen Leben verstärkte Selbstdarstellung in sozialen Netzen
• Always-on-Mentalität

GENERATION Z.

Unsere Jugend (12 bis 27 Jahre alt) hat „digitales Blut“, sie lebt mit Smartphones, schnell, direkt und immer ON. Die Jungen sind die Influencer, Youtuber, Instas etc. und sie sind leider auch die „Generation Lockdown“.

Ihr Leben ist virtuell-real, Klick by Klick. Die geringe Aufmerksamkeitsspanne fällt allen anderen Generationen auf, selbst sehen es die Zs nicht so. Digitale Medien gehören zum Beruf, zur Freizeit, zu Freundschaften, zum Interagieren. Die intensive Vernetzung macht transparenter – weltweit. Missstände werden sichtbarer und die Aktionen dagegen konzertierter, siehe: Generation Greta. (Menschenrechte, Umwelt, Gerechtigkeit). Dem Austausch auf sozialen Plattformen steht ein ausgeprägter Familiensinn gegenüber. Sie sehnen sich nach Beziehungen, Freunden und Familienleben. Das hat höchste Priorität. Im Fokus steht am liebsten alles: feste Arbeitszeit und Struktur, gleichzeitig aber auch flexibel sein für spontane Inspirationen und Planungen.

Typisch sind:
• Coachende Erziehung, Unterstützung und Förderung
• Eltern am Smartphone, WLAN, Social Media
• Selbstverwirklichung, Wunsch nach freier Entfaltung
• Angst vor Wohlstandsverlust (Dauerkrise, Terror, Pandemie)
• Entscheidungsunfähigkeit (viele Informationen, viel Hinterfragen)
• unverbindlich (könnte noch was Besseres kommen)
• Ehrlichkeit, Offenheit für neue Ideen, kommunikationsstark

Die Betrachtung der Generationen und ihrer urtümlichen Verhaltensmuster, Werte und Ziele ist ein schönes Additiv für die Arbeit in Werbung, Kommunikation und Design. An der typgerechten Betrachtung mit Markencode rüttelt sie aber in keinster Weise. Denn er ist es, der uns individuelle, spezifische und charakteristische Informationen für alle Schritte liefert.

Und doch haben wir eines immer wieder entdeckt: Eine der wesentlichen Erkenntnisse ist die Beherzigung der Herkunft der Generationen. Aus welchem Umkreis kommen sie, welche Entwicklungen haben sie genommen, mit welcher Erziehung, Unterstützung und Betreuung sind sie gewachsen?

Dies in Betracht zu ziehen, ist wertvoll und trägt zum Verständnis bei. In der internen Kommunikation wie auch in der Zielgruppenansprache.

Im Umgang miteinander und im Zusammenspiel – beruflich, privat, sportlich oder wo auch immer – können sich dadurch sehr fruchtbare Erkenntnisse und Wege ergeben, die für alle Seite zu einem sehr guten Ziel führen.

Und sollte die eine oder der andere hier abschließend an generationenweise Schubladisierung denken, dann möchten wir noch ein feines Zitat von Thomas Börgel, dem Erfinder des Markencodes, mitgeben:

Natürlich kann man schubladisieren, wichtig ist nur, dass die Schubladen offen bleiben!