Besser gute Werbung als gute Nerven!

Im 25. Grünen Salon stand das Nervenkostüm im Mittelpunkt. Jenes von uns Konsumenten und Rezipienten der Kommunikation. Und wenn Kreative schon mal vollmundig das Statement „Werbung nervt!“ in den Raum stellen, dann durften die knapp 20 Online-Teilnehmer wirklich gespannt sein.

Dass Werbung nerven kann, wissen wir. Einmal inhaltlich, dann qualitativ und meist durch die Penetranz, die der Mediaplan mit sich bringt. Die gleichen Blöcke in immer kürzer werdenden Intervallen – das sticht in die Nervenenden. Mafo-Interviews ergeben diesbezüglich einen bunten negativen Meinungsmix: Werbung stört beim Film, man kann sie eh nicht glauben, sie manipuliert, täuscht eine heile Welt vor, ist aufdringlich und drängt sich ungefragt in den Alltag.

Der moderne Verbraucher wünscht sich Werbung anders, nämlich:

– als gute Unterhaltung: humorvoll, nicht albern und überzogen
– mit mehr Authentizität: natürlichere Darstellung der Wirklichkeit, einen glaubwürdigen Alltag, natürlichere Personen. Vermeidung von Klischees, alles realistischer
– mit mehr Information: Vorteile, Inhalt, Herkunft, Herstellung
– spannender, mutiger: statt langweilig und konventionell
– ehrlicher: keine Werbelügen, nicht schöngeredet, ohne übertriebene Darstellungen, nur verkaufsorientiert

Quelle: MediaAnalyser – Advertising Research GmbH Hamburg, befragt 3.000 deutsche Consumer

Wirksamkeit und Akzeptanz der Werbung ist einer anderen Studie zufolge bei Print höher als bei TV, Online-Banner oder Mailing. Über 50 % der Befragten lesen mehrmals die Woche, weil sie Information, Entspannung, Zeitvertreib und spannende, motivierende Artikel schätzen. Über 60 % empfinden Werbung in Zeitschriften weniger störend und die Jüngeren schätzen die thematische Passung mehr.
Quelle: Quick Survey 150 Personen – Learnings

Eine Befragung von 600 Menschen ab 18 Jahren vom Jänner 2021 brachte zudem klar hervor, dass Werbung als Störfaktor im Privat-TV mit 64 % an der Spitze liegt, gefolgt von YouTube mit 53 % sowie Streaming/Mediatheken mit 40 %.

Werbung entwickelte sich als Abgrenzungs- und Alleinstellungsmöglichkeit in verschiedenen Richtungen. Mit zunehmender Konkurrenz wurde sie größer, bunter, lauter, preisaggressiver, schriller, sexyer, schöner et cetera.

Dabeisein ist nicht alles. Es geht um Verdrängung, um Auffallen und um Anders-Sein. Testimonials kamen und gingen so wie nackte Haut, Erotik und Verführung. Produkt und Preis spielten um die Gunst, bis schließlich nur noch das Logo zu einem Foto gestellt wurde. Die Botschaften wurden kreiert, gedacht, designed und gestaltet. Es braucht Strategien in der Kommunikation, die zur Marke, zum Produkt, zum Preis und zur Zielgruppe passen: Harmonie oder Pep. Seriös oder unterhaltend.

Klar ist: Werbung ist in ihrem Wesenskern Information und Grafik-Designer gestalten dieselbe. Sie machen mit visuellen Mitteln jede Botschaft sichtbarer.
Das ist der Urgedanke und wie es Ernst Growald in einem seiner Erfahrungssätze schon 1904 festhielt: „Das Plakat hat den Zweck, eine Sache auch demjenigen anzupreisen, der die Anpreisung nicht sucht.“

Die grundsätzliche Frage lautet: Wie kann man mit Menschen kommunizieren, die vielleicht gar nicht kommunizieren wollen? Durch mehr auffallen? (Bilder von Benetton, Saturn etc.) Mehr schalten? Mehr Lautstärke? Mehr nerven?
Sicher nicht!

Das wirksamste Mittel für Werbung ohne Nerven- und Imageschäden ist, die Zielgruppe und ihre Wünsche zu treffen.

Die Menschen wollen Werbung,
– die unterhaltsam informativ ist,
– die natürlich und realistisch ist,
– die authentisch und bitte ehrlich ist und
– die lieber mutiger als fad ist.

Wer bin ich? Was habe ich zu sagen? Wie tickt meine Zielgruppe?
Und: Was findet meine Zielgruppe unterhaltsam?

Auf Basis von archetypischen Verhaltensvorlieben kann man Menschen und ihre bevorzugte Kommunikation in Einklang bringen. Der Markencode schafft hier Klarheit für Marke und Zielgruppe und ermöglicht wirksame Entscheidungen für die Zielgruppenansprache.

Wir sind mehr gefordert denn je: Info und Unterhaltung soll schnell und klar und humorvoll sein. Das ist heute ausgeprägter als je zuvor. Wer heute weiß, wie seine Zielgruppen ticken, der weiß auch, was sie anspricht und was sie unterhaltsam finden. Der weiß auch, wie man den Nerv trifft, ohne zu nerven.

Handgemacht und mit Herzlichkeit – modische „Tafeln“: Modehaus stögmüller setzt in der Indoor-Deko auf Kreidezeichnungen und erzählt sympathische Geschichten, die zur Kollektion führen.