Die Verbindung von Ziel und Gruppe

Wie erreiche ich meine Zielgruppe? Was sage ich ihr typgerecht? Um wen geht es eigentlich – um mich oder die anderen? Kenne ich mein Angebot genau, stehe ich voll dahinter und kann ich es jederzeit richtig kommunizieren? Ist die Beschleunigung von null auf „Alle“ wichtig, möglich oder richtig? Warum ist die Zielgruppe so entscheidend und wie erreiche ich sie?

Ein Workshop mit vielen interessierten Menschen, wie am 28.4.2022 in der Bibliothek des Schloss Kogl, wirft viele Fragen auf. Und das ist gut so.

Eines gleich mal vorweg: „Alle“ ist keine Zielgruppe. „Alle“ ist ein Wunschdenken, das aber noch lange nicht alle Wünsche erfüllt. Kulinarisch österreichisch betrachtet, ist „Alle“ ein Wiener Schnitzel mit Pommes, Semmerl, Ananas, Auberginen und Sushi, etwas Ketchup dazu.

Statistisch betrachtet müsste diese Speise allen Österreicher:innen schmecken. Stimmt halt nicht, weil das jeweils Beste durch das andere verwaschen wird. Selbst der Schnitzelliebhaber mag dann sein Schnitzel nicht mehr so gern, wenn eine Ananas drauf liegt.

Das Rezept für Aufmerksamkeit

Nichts schmeckt allen gleich gut und alle KANN man nicht erreichen und begeistern. Wer „Alle“ als Zielgruppe definiert, verwässert sich und macht das, was gut ist schwächer. In Unternehmens-Sprache klingt das dann in etwa so – er hat solche Texte nicht schon auf zahlreichen Webseiten gefunden:

„Wir sind ein innovatives Unternehmen mit Bewusstsein für Traditionelles. Unsere Produkte basieren auf High-Tech-Entwicklungen mit kreativem Touch und sind für den internationalen Markt zugeschnitten, ohne dass wir auf Regionalität vergessen…“

Wie kommt man zu wirksamer Aufmerksamkeit bei der passenden Zielgruppe? Wir wollen jene finden, die am meisten mit den eigenen Stärken übereinstimmen. Die Rezeptur baut auf drei entscheidende Fragen:

1. Wie kommuniziere ich?
2. Wie schaue ich aus?
3. Mit wem kommuniziere ich?

Die häufigsten Problemfelder sind dabei:

1. eine verwaschene, beliebige Kommunikation
2. eine unklare Zielgruppe
3. ein austauschbares Mainstream-Erscheinungsbild

Die Antworten darauf sind zunächst einfach:

1. durch typgerechte Kommunikation
2. durch Passgenauigkeit für die Zielgruppe
3. durch Einzigartigkeit im Erscheinungsbild

Die Grafik in Worten bedeutet:
Wirksame Aufmerksamkeit hat drei wesentliche Einflussfaktoren: Die Kommunikation, die Zielgruppe und das Erscheinungsbild.

Typgerechte Kommunikation wird geformt durch Sinn & Mehrwert (Wofür stehe ich? Was ist mein Markenkern? Was ist meine wichtigste Botschaft und mein Versprechen?), durch die Positionierung (Wer bin ich als Unternehmen/Marke? Kenn ich meine Markenpersönlichkeit, die Verhaltensstärken, den Werteraum, das Marken-Profil?).

Die passende Zielgruppe wird definiert durch das Zielgruppenprofil (die Zielgruppenpersönlichkeit mit ihren Verhaltensmustern, Werten und Entscheidungsvorlieben), durch die klassischen Zielgruppenbeschreibungen (Bedürfnisse der Zielgruppe? Definitionen? Beschreibung der idealen Zielgruppen?).

Das alles fließt in ein sichtbare Ergebnis.
Das einzigartige Erscheinungsbild wird geprägt von Wort & Sprache (Botschaft am Punkt, Slogan, typgerechter Sprachstil), von Idee & Kreation (hier wird mit Kreativpower die Botschaft in raffinierte Bildaussagen umgesetzt, dazu hilft meistens etwas Mut zum Anderssein) und durch ein starkes Fokusmotiv (das ist das einzigartige Motiv für die Kernbotschaft, umgesetzt mit typgerechtem Design & Gestaltung, eingebettet in typgerechtes Schrift- und Farbkonzept).

In jedem Fall aber haben wir die Aufgabe, sinnlose Aufmerksamkeit gegen „gute“ Aufmerksamkeit zu ersetzen.

Klar hat eine Person, die mich anschreit – quasi mit Lautstärke argumentiert – zwangsläufig meine Aufmerksamkeit, weil ich mich der Dröhnung nicht entziehen kann. Diese Tatsache sagt aber gar nichts darüber aus, ob ich auch zuhöre und die Botschaften bei mir ankommen. Diese erzwungene Aufmerksamkeit ist ein kurzfristiges Strohfeuer, das meist mit „genervt“ assoziiert wird.

Die „gute“ Aufmerksamkeit ist eine nachhaltige Aufmerksamkeit.
Sie brauchen wir, um die passende Zielgruppe wirksam zu erreichen und wirklich zu begeistern. Auch hier entscheiden Fragen vor dem ersten und allen weiteren Schritten im Sinne eines Fragebogens:

– Was sind die drei wichtigsten Qualitäten Ihres Produktes/Ihrer Dienstleistung?
– Welches Problem/Bedürfnis Ihrer Zielgruppe wird dadurch gelöst?
– Was ist der größte Nachteil Ihres Produktes/Dienstleistung?
– Welche drei Eigenschaftswörter beschreiben Ihr Unternehmen/Marke am ehesten?
– Wenn Sie nur EIN Wort zur Verfügung haben: Wofür stehen Sie als Unternehmen?
– Wer ist Ihre Zielgruppe?

Mit typgerechter Kommunikation gehen wir dem Wesen der Menschen in jeder Hinsicht nach und definieren so alle charakteristischen Maßnahmen, die einem Unternehmen, den entscheidenden Akteuren, der Zielgruppe etc. gerecht werden.

Denn wir Menschen sind einzigartige Individuen, die allerdings, in Gruppen betrachtet, Gemeinsamkeiten aufweisen.

Forschungen entdecken Verhaltensmuster, Entscheidungsneigungen oder Wohlfühlvorlieben, nach denen man Menschen charakteristisch zusammenfassen kann. Gut zu wissen für die Kommunikationsstrategie, für die Gestaltung, die Medienauswahl und für das Wording. Kurz: für die Positionierung.

Beispiel Faktentypen und Erzähltypen

Die einen berichten in detaillierten Fakten, die anderen lieben Erzählungen mit emotionalen Erlebnissen. Deshalb hier zwei – zugegeben – nicht alltägliche Beispiele einer Einladung zum Essen, die das exemplarisch zeigen.

Typ 1 (knapper Entscheidertyp) sagt:
„Du bist cool. Ich geh’ essen mit Dir!“

Typ 2 (ausschweifender Dichtertyp) sagt:
„Was müssen das für selige Abende sein,
da wir zum Essen vereint
so ganz füreinander leben,
was werd ich da an dir haben.
Du wirst mich aufheitern in trüben Momenten.
Du wirst mir alles, alles sein.“

Typ 2 ist übrigens Friedrich Hölderlin.

Leicht auszumalen, was passiert, wenn die Dichtertyp-Einladung auf einen Entscheidertyp trifft. Er wird genervt die Augen verdrehen. Und umgekehrt ebenso: Der Dichtertyp wird nicht nur genervt, sondern höchstwahrscheinlich sogar beleidigt sein, wenn er nur mit einer so knappen Textversion eingeladen wird. Wo doch die Welt und die Menschen so viele blumige Wörter zur Verfügung haben.

Merke 01
Es ist die Art der Kommunikation, die entscheidende Auswirkungen auf die Aufnahmefähigkeiten von Menschen hat. Je näher die Art des Erzählens dem Wesen des Zuhörenden ist, desto angenehmer ist es ihm, umso freiwilliger, wohlwollender, nachhaltiger wird er zuhören.

Merke 02
Sie können das Wie der Kommunikation nur entscheiden, wenn Sie wissen, welcher Kommunikationstyp Ihr Gegenüber ist. Und, wenn Sie wissen, welcher Kommunikationstyp zu Ihrer Marke, zum Unternehmen, zum Produkt und zu Ihnen passt.

Neben den 20 Jahren Erfahrung als Werbeagentur gehen wir seit einigen Jahren mit dem Typenmodell Markencode des deutschen Markenentwicklers Thomas Börgel auf Nummer sicher.
Der Markencode ist wie Kriminaltechnik: Er liefert das archetypische Profiling von Zielgruppen und Unternehmen/Produkten/Marken und deren Beziehungen. Ein sozialwissenschaftlich entwickelter 24-teiliger Fragebogen ist die erste Grundlage. Was trifft für Sie oder Ihre Marke am meisten zu? Was am wenigsten?

Mit dem Markencode kann jeder seine eigenen Brötchen besser backen.
Wir lernten die Bäckerei Hinterwirth kennen, als 150 Jahre Backtradition kommuniziert werden sollten. Nach dem ersten Gespräch standen die Zeichen schlicht auf Tradition. Jedoch nahmen wir als Agentur auch die Begeisterung wahr, das Wissen, das Handwerk, die Hingabe für das Brot. So entstanden drei Titelentwürfe.

Jeder der drei Entwürfe repräsentiert durch Thema und Bildsprache ein anderes Markenprofil. Mit Markencode wird die authentische und sinnvolle Positionierung sichtbar gemacht und eine einfache Entscheidungsrichtlinie deutlich.
„Gewonnen“ hat der Entwurf ganz links. Nicht, weil er dem Kunden am besten „gefallen“ hat, sondern weil er für die Markenpersönlichkeit der passende ist.