„Wie erreiche ich am besten meine Zielgruppe?“ Ergebnisse einer Umfrage.

Im September 2018 haben wir unsere Umfrage Premiere gestartet. Insgesamt 121 Kunden, Partnern und Freunden haben wir mit Hilfe des genialen Umfrage-Tools „typeform“ eine sehr zentrale Frage gestellt:

„Was ist derzeit Ihre größte Herausforderung, wenn Sie an die Werbung für Ihre Produkte oder Dienstleistungen denken?
Welches ist Ihr Hauptproblem, das Sie lösen möchten, oder was bewegt Sie zu diesem Thema am meisten?“

62 Personen haben sich an der Umfrage beteiligt und geantwortet. Das bedeutet einen erstaunlich hohen Rücklauf von über 51%.
Nur 11% der Antworter sind anonym geblieben. Das heißt, dass 89% freiwillig ihren Namen angegeben haben. Das spricht für eine hohe Identifizierung mit den Antworten und die Ergebnisse bekommen dadurch eine hohe Authentizität.
Wir haben die Antworten sorgfältig ausgewertet und zu Themengruppen zusammengestellt. Dabei hat sich schnell EINE Antwortgruppe als die häufigst genannte Herausforderung herauskristallisiert. 40,3% der Antworter haben als größte Herausforderung, wenn Sie an die Werbung für Ihre Produkte oder Dienstleistungen denken, genannt:
„Wie erreiche ich am besten und effizientesten meine Zielgruppe?“

Es überrascht nicht, dass das Erreichen der Zielgruppe die meisten Betriebe (übrigens egal ob große oder kleine) am intensivsten beschäftigt. Die Kommunikationsmöglichkeiten sind in den letzten 10 Jahren komplexer und unübersichtlicher geworden. Das führt zu Verunsicherungen, speziell bei steigendem wirtschaftlichen Druck. Facebook & Co eröffnen zwar neue Möglichkeiten, erfordern andererseits aber mehr Zeit und Know-How als man auf den ersten Blick annimmt.

Gleichzeitig hinterfragen Menschen von heute (also auch Kunden von heute) mehr die traditionellen Werbeformen und sehnen sich nach Alternativen. Weil sich ja auch das Verhalten der Menschen auf Werbung (das sind die potentiellen Kunden) verändert hat. Es reicht nicht mehr, einfach um (oft sehr) teures Geld ein Inserat in einer Zeitung zu schalten, um sichergehen zu können, dass die Menschen meine Werbebotschaft gesehen haben.

Das Wahrnehmungsverhalten der Menschen hat sich bei der nachvollziehbaren Bilder- und Informationsflut, oft auch Informationsüberforderung, gravierend geändert. Ich glaube, dass diese Tatsache bereits beim Gestaltungsprozess der Werbebotschaft viel mehr berücksichtigt werden muss. Die Frage nach der Aufmerksamkeit, also die Auseinandersetzung damit, wie denn überhaupt meine Kunden meine Botschaft wahrnehmen sollen, muss ganz am Anfang der Werbeüberlegungen stehen. Denn so banal der folgende Satz klingt, so wahr ist er: „Die beste Botschaft ist umsonst, wenn sie nicht gehört oder gesehen wird!“ Punkt!

Einen zweiten Effekt konnten wir allerdings in den über 20 Jahren, seit wir uns intensiv mit Werbung beschäftigen, auch feststellen: Viele Kunden (ebenfalls große wie kleine) haben zwar eine vage Vorstellung von ihrer Zielgruppe. Sie ist aber oft nicht konkret genug, dass man sie in einem prägnaten Satz niederschreiben könnte. Das bedeutet aber, dass unterbewusst auch die Werbebotschaften nur „vage“ oder gut gemeint umschreibend sind, weil die prägnante Vorstellung von der Zielgruppe fehlt. Wir empfehlen deshalb den meisten Kunden, die mit dem Problem, wie man denn die Zielgruppe am besten erreichen kann, zuerst eine Beschäftigung mit der Frage, ob denn tatsächlich die Zielgruppe schon klar definiert ist.
Diese Erkenntnis kann schon der erste (und wichtigste) Schritt auf dem Weg zum Erreichen der Zielgruppe sein und oft reicht dafür ein halbtägiger Workshop, mit dem wir die Kunden auf einen prägnanten Weg leiten!
Ist die Zielgruppe klar, werden auch die Werbemittel fast ganz von alleine deutlicher.

Das gleiche gilt übrigens für die WerbeBOTSCHAFT. Präzise formuliert hilft sie, die Zielgruppe klar vor Augen zu haben. Es ist wie beim Marmelade Einkochen: Je mehr die einzelnen Zutaten beim Einkochen einreduziert werden, desto intensiver und besser wird der Geschmack! Das braucht ein bisschen Zeit, Know-How für die richtigen Zutaten in der richtigen Menge und Reihenfolge, beständiges Umrühren und die Motivation und Vorfreude auf das geschmackvolle Ergebnis.

Nur knapp an zweiter Stelle mit 38,7 % der AntwortgeberInnen liegt eine ebenfalls interessante Herausforderungsgruppe. Nämlich die Frage, wie man denn die Qualität der eigenen Produkte mit einer ebenso „wertvollen“ Werbebotschaft den Kunden vermitteln kann? Ein hohes Bekenntnis also zum Qualitätsbewusstsein, das sich auch in der Werbung niederschlagen soll. Keine „billige“, aktionistische, manipulative Werbung suchen die Unternehmen, sondern eine, die dem Qualitätsanspruch der eigenen Produkte gerecht wird.
Zu dieser Antwortengruppe gehört aber auch noch die Ergänzung, den passenden Nutzen zu transportieren. Wenn als Herausforderung formuliert wurde, WIE man den passenden Nutzen formuliert, dann ist das aus meiner Sicht aber keine Frage des WIE, sondern eine Frages des Tuns. Ich bin überzeugt, dass jeder Unternehmer, der die Qualitäten seiner Produkte formulieren kann, auch deren Nutzen weiß. Dazu ist kein Workshop nötig, nur eine einfache Liste und die Zielgruppe vor Augen.

Immer noch 22,6 % der AntworterInnen beschäftigen sich mit der Frage, die ich als „begeisternde Aufmerksamkeit“ zusammenfassen würde. Dazu gehören alle Herausforderungen wie „Emotionen schaffen“, wie kann man die Werbebetrachter begeistern, wie kann man überzeugend wahrgenommen werden, wie kann man überhaupt gesehen werden und auch wo kommen die kreativen Ideen her, die die Botschaften visuell umsetzen können?

Über diese Fragengruppe habe ich mich besonders gefreut, denn das ist unser (Matern Creativbüro) ureigenstes und spannendstes Betätigungsfeld. Wir schaffen fokussierte Aufmerksamkeit durch anderes Denken: weg vom Klischee mit starker Idee. Und zwar nicht nur weil uns das besondere Freude bereitet und wir das besonders gut können, sondern weil ich überzeugt bin, dass das einer der erfolgreichen Wege und Lösungen ist für alle oben genannten Fragen. Für qualitatives Wahrgenommen werden, um Emotionen wecken zu können, um zu begeistern… All das erhöht die Wahrnehmung, die Merkfähigkeit, die Sympathie und die Chance, durch diese Begeisterung womöglich weitererzählt und weiterempfohlen zu werden.

Die restlichen 4 Antworten sind interessant, aber dennoch mit sehr großem Abstand zu den Top 3!

Die Herausforderung der guten Umsetzung, die mit 8,4 % an vierter Stelle liegt, bezieht sich in unserer Umfrage ausschließlich auf die digitalen Medien. Also Webseiten, Facebook oder andere soziale Medien. Auch die Frage nach einer professionellen Suchmaschinenoptimierung fällt in diesen Bereich. Daraus spricht, dass viele Unternehmer bereits von der Selbstverständlichkeit der digitalen Medien im Gesamtpool der Werbemöglichkeiten ausgehen. Alleine die professionelle Umsetzung ist gar nicht so leicht. Diese Frage war interessanterweise bei großen Betrieben relevanter. Jene also, die aus der Masse der „selbstgebastelten“ Facebook-Auftritte herauswachsen und diese professionalisieren möchten. Das Bedürfnis ist nachvollziehbar, aber auch die Schwierigkeiten damit.

Als ersten Schritt für einen professionellen Facebook-Auftritt haben wir nur die besten Erfahrungen mit einem übersichtlichen Redaktionsplan gemacht. Einmal im Monat ist es dazu notwendig, sich im Team der Facebook-BetreuerInnen zusammen zu setzen und mit einem Kalender die einzelnen Facebook-Beiträge zu planen und zu definieren. An welchem Tag sollen welche Inhalte gepostet werden, was passt inhaltlich, stimmungsmäßig und frequenzmäßig in dieses Monat. Nur so kann man den Überblick über die verschiedensten Arten von Postings behalten, den Anteil an unterhaltsamen oder informativen Inhalten und die Diskussion darüber.

Und noch ein Tipp: Professionelles Facebooken ist nicht ein Spaß nebenbei für unausgelastete Mitarbeiter, sondern gehört in den Verantwortungsbereich der Chefetage!

Melden Sie sich gerne, wenn Sie dazu Fragen haben.

6,5 % der AntworterInnen haben sich damit beschäftigt, ob die klassische analoge, also Printwerbung, besser sei, oder digitale Werbung, wie z.B. Social Media.

Noch vor etwa 5 Jahren war diese Fragestellung sehr präsent. Man meinte, dass das eine Entweder-Oder-Entscheidung sei.

Inzwischen gibt es genug Erfahrungswerte und man hat erkannt, dass die beiden Medienkanäle Printwerbung und digitale Werbung nebeneinander wichtig sind. Man muss nur genauer nachdenken, welchen Nutzen man mit welchem Medium erreichen kann. Eine schnelle Produktinformation, die sich womöglich mehrmals im Jahr verändert, ist prädestiniert für den Internetauftritt. Alles Schöne und Emotionale hat sich z.B. als gedrucktes Magazin etabliert. Dabei sind Werte wie Druckqualität, Papierqualität und wertvolle Geschichten erzählen wichtiger geworden. Die Menschen wollen sich dafür Zeit nehmen und in gewisser Weise sogar das Lesen und Gustieren genießen. Eine eindeutiger Gegentrend zum relativ abstrakten Kaufverhalten im Internet oder bei Online-Shops.

Die Quote von nur 6,5 % der AntworterInnen bestätigt, dass die analog/digital-Entscheidung zwar noch im Raum liegt, aber sehr in den Hintergrund gerückt ist. 6,5 % sind in absoluten Zahlen nur 4 von 62 AntworterInnen.

Das Gleiche gilt für die Herausforderung auf Platz 6 unserer Umfrage: Was bringt´s?“ Gemeint ist die Frage nach der Messbarkeit der Werbeaktivitäten.
Sie wurde ebenfalls nur von 4 AntworterInnen angegeben. Natürlich hat jeder Unternehmer ein hohes Interesse, zu wissen, was welche Investitionen bringen. Und viele Werbeausgaben sind tatsächlich nicht in einzelnen Verkaufserfolgen messbar.
Jene, die messbar sind, zum Beispiel im Hotelgewerbe, wo man bei Buchungen feststellen kann, von welchen Inserateinschaltungen die Anfragen hereinkommen, ist es nur eine Frage der Analyse. Es bleibt aber die notwendige Abwägung, wie sehr trotz mangelnder Messbarkeit die Imagewerbung in dieser Zielgruppe wichtig ist.
Und das bringt uns in Wirklichlkeit wieder zurück zur Position #1: „Wie kann ich am besten und effizientesten meine Zielgruppe erreichen?“
Wenn diese Frage präzise beantwortet werden kann und die Botschaft prägnant formuliert werden kann, fällt auch die Entscheidung für bestimmte Medien oder Werbemaßnahmen viel leichter oder stellt sich gar nicht mehr, weil die Lösung plötzlich schon auf dem Tisch liegt.
Dennoch gilt: Nutzen Sie jede Gelegenheit, Ihre Neukunden zu fragen, wie sie den Weg zu Ihnen gefunden haben. Über Werbung, Facebook, Internet, persönliche Empfehlung oder auch nur zufällig? So lernen Sie das Verhalten Ihrer Zielgruppe immer besser kennen.

4,8 % der AntworterInnen gaben an, dass die Notwendigkeit der permanenten Aktivität mit Facebook oder Instagram eine Herausforderung ist. Dazu kann man nur sagen: „Ja! Das stimmt!“ Das IST eine Herausforderung, weil die „Werbewirkung“ in den sozialen Medien von der permanenten Stimulierung und Erinnerung lebt. Das ist sozusagen der Wesenskern von Social Media. Dennoch darf daraus keine Verpflichtung entstehen. Die sozialen Medien leben vom Geschichten Erzählen und man merkt es den Geschichten schnell an, ob sie authentisch und mit ehrlicher Begeisterung erzählt werden, oder eine Pflichtübung sind. Wir empfehlen, lieber die Häufigkeit zu reduzieren und eine Liebe für die einzelnen Beiträge zu entwickeln, als mit „schlechten“, erzwungenen, ungeliebten Stories einen genervten Eindruck zu hinterlassen. Oft reicht EIN Posting pro Woche, wenn es regelmäßig und liebevoll realisiert ist.

Auch wenn diese Umfrage keine wissenschaftliche Arbeit ist, zeigt sie doch einen wertvollen Querschnitt durch die aktuellen Herausforderungen bei den Werbeaktivitäten.

Für konkrete Fragen oder ausführlichere Antworten nehmen Sie bitte gerne mit uns Kontakt auf.
Telefonisch unter 07667-5117 oder per Mail
matern@creativbuero.at

Seit kurzem haben wir unter dem Titel „Pfau oder Kabeljau?“ eine monatliche Come2gether-Vortragsreihe gestartet, die sich mit vielen Facetten zum Thema Aufmerksamkeit beschäftigt.
Wenn Sie unverbindlich dazu eingeladen werden möchten, geben Sie uns bitte einfach hier Ihre E-Mail-Adresse bekannt:
Einladung „Pfau oder Kabeljau?“

© Günther Matern, November 2018